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实体渠道:活力从哪里来?转型

更新时间:2016-12-19 10:30:39 来源:www.onobbb.com 浏览次数:685
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/得渠道者得天下,在通信市场这也是个“硬道理”,尤其是在竞争日益激烈、消费者越来越注重体验的今天,拥有了对渠道的掌控能力,就能比竞争对手更贴近市场和客户。于是,电信运营商纷纷加大对渠道的重视程度,无论是实体渠道的转型,电子渠道的创新,还是不同渠道之间的协同,都在明确地传递着一个信号:运营商正在摆脱传统模式的束缚,尝试着去寻求改变,构建更加适合3G和移动互联网时代的渠道架构。聚焦渠道,本刊将推出系列报道,今天,我们首先将目光投向实体渠道,看看在营业厅里正发生着怎样的变化。


在很多消费者的眼里,运营商的营业厅曾经只是用来交话费的一个渠道,和银行、邮局这些功能型的公共服务机构没什么两样。可是,如果你现在走进运营商的营业厅,感受一定会大不一样,它已经不再像邮局或是银行,而更像是苏宁、国美这样的连锁卖场。在这里,服务人员与客户的距离近了,后者能体验到的东西多了,而这正是运营商对营业厅实施转型想要达到的目标:让营业厅成为一个充满活力、让客户能享受到更好信息消费体验的渠道。

营业厅的转型已经是三大运营商的共识。中国移动在满足客户需求的基础上进行营业厅转型,自有营业厅的定位从“形象展示”转变为“服务客户,销售产品”;中国电信从去年下半年开始,对自有营业厅实施了卖场化改造,从门头、营业员的着装到体验销售区的设置,来了一次大“变脸”;中国联通也打造了强调互动沟通、体验营销的“沃旗舰店”。

定位之变:从“服务”到“营销”

在2G时代,电信运营商虽然已经建立了比较完善的渠道体系,但因为运营商的业务比较单一,所以营业厅的定位主要还是服务。当进入移动互联网时代,一方面,营业厅原先承担的许多功能型服务如交话费、办套餐等,完全可以通过营业厅的自助终端或者电子渠道进行办理;另一方面,智能手机和增值业务非常丰富,客户需要一个渠道去体验这些终端和业务,在这种形势下,营业厅的定位也需要从原来的功能服务转变为体验营销。我们看到,如今营业厅的设置基本上都显现出这种定位上的变化:开辟专门的区域,让客户体验各种手机终端和新的应用;对终端销售和新业务营销的考核力度加大,这些变化让营业厅“热闹”起来,成为一个企业与客户密切沟通的渠道,变得充满活力。

心态之变:从“等客”到“寻客”

当营业厅主要承担服务功能的时候,服务营销人员只需要坐在柜台前,等待客户前来办理业务就行,而当营业厅的定位发生转变后,如果还抱着原来的“等客”心态就肯定不行。移动互联网时代,营业厅的一线员工必须转变自己的心态,在提供客户需要的服务之余,更加注重培养自己敏锐的营销意识,在和客户的沟通中发现潜在的需求甚至是激发客户的需求,主动去“寻客”。比如,在为客户办理业务的时候,可以根据对方每月的消费水平推荐相应的套餐,如果流量使用较多,还可以推荐合适的智能手机。其实,这些事情以前也可以做,只是缺乏做的主观能动性。为了让服务营销人员拥有主动“寻客”的意识和能力,运营商也开展了经常性的培训,确保营业厅的销售员、引导员、辅导员等各个岗位上的人员都能掌握一定的营销技巧,更好地寻找潜在客户。

运营之变:从“守旧”到“创新”

有了明晰的定位和正确的心态之后,各种创新举措开始出现。传统营业厅鲜有围绕服务的创新,最多也就是一些以“改善客户服务体验”为口号的小改变,运营思维比较守旧。可是,当营业厅真正成为一个最贴近客户的营销渠道时,一线员工开始重视销售,各种创新的点子就被激发出来。炒店、3G辅导员、店长承包制、对社会渠道的帮扶制度、各种以业绩为导向的新的奖惩机制等,一系列的创新让营业厅焕发出新的活力,无论是在自有营业厅还是社会代理渠道的他营厅,都在尝试通过创新的举措吸引客户,提升营业厅的销量和形象。

【功能转型】

营业厅越来越像4S店

在电信运营商原先的渠道体系中,实体营业厅主要承担办理业务的职能。近些年,随着移动互联网的发展以及市场竞争的加剧,各大运营商越来越注重客户感知的提升,于是,各运营商的营业厅都在悄悄地“变脸”,以用户体验为核心,从视觉、听觉、感觉等方面提升服务感知的新型营业厅多了起来,营业厅的服务也越来越像4S店了。

我们可以看到,在各大运营商的新型营业厅里,不再是以传统的业务办理柜台为核心,整个厅被精致地划分为“终端体验销售区”、“宽带体验区”、“3G体验区”、“手机精品配件区”、“二维码墙”等核心功能区域。用户可以通过真机体验的方式选择适合自己的终端,在“二维码墙”上扫描自己需要安装的软件二维码并完成下载,至于手机外壳、手机保护膜等小配件,也可以在营业厅内一站式解决。

在新型的营业厅里,用户排队办理业务的情况基本不见了,在柜台式的体验区内,营业人员穿梭其中,为用户办理业务,用户则在等待的时候尽情体验多款终端产品。可以说,在新型的多功能营业厅里,抱怨少了,快乐多了。

当然,营业厅的转型不仅仅是店面包装及终端的重新摆设,重要的是观念和文化的变革。新一代营业厅的定位是“服务客户+销售产品”,服务渗透在销售的各个环节中。在产品日益同质化的今天,谈产品的唯一性已显奢侈,唯有从服务体验上创新、精益求精,才能赢得用户的心。

案例1

iPad实现可视化销售

日前,广东联通全面开展了营业厅创新升级活动,结合营销服务一线的“体验营销助销系统”和社会机供应平台“U惠站”,采用了手机线上展示体验、线下与业务结合的模式,为消费者提供全新的体验式购机模式。在营业厅内,广东联通引入了可视化的销售沟通工具iPad轻松实现移动销售,通过商品图片、商品详情、商品搭配、商品对比等展示,让消费者快速直观地了解终端和业务,省去了询问和解答的过程。

针对进入营业厅的客户,广东联通通过派发营业厅常联系卡、体验卡形式,建立和消费者的常联系制度。以入厅用户100%预装手机营业厅、沃服务软件,建立营业厅地址更新机制,让消费者能通过多途径及时查询营业厅地址、电话、电子地图等,方便客户直接地找到实体营业厅信息就近入厅,让客户感受到营业厅就在身边,服务如影随行。

案例2

技术专家全程服务

杭州移动元通营业厅是浙江目前规模最大、品种最多、价格最优、服务最为全面的手机卖场,元通营业厅不仅为杭州市民提供热门的主流智能手机机型选择,还配备了专业的技术团队提供售后维修等一系列全面优质的服务。

对于初次使用智能手机或使用不熟练的用户,元通营业厅里有20余位技术专家可以提供手机设置、信息搬迁(如短信、通讯录)、检测优化、应用下载等服务。而且针对智能手机的消费特点,向客户提供贴心的维修服务,对于不能当天修复的TD用户,杭州移动还提供备机替用服务。更贴心的是,对于维修的费用,用户可以选择用积分抵扣,VIP客户则享受维修及配件费用减免优惠。同时,移动手机用户还可以享受手机免费体检服务,包括手机外观除灰清洁、手机全面检测、电池激活或检测、手机使用习惯矫正、三包期内软件升级等。

【拓展转型】

织就立体“渠道网”

渠道为王。经过多年的建设,通信运营商已经打造了一张包括自有营业厅、社会代理渠道、网络经理、电子渠道等在内的立体的网络。然而,渠道的动态发展也意味着渠道拓展永无止境。

在自有渠道的建设上,这两年电信运营商着重打造特色,例如突出体验式营销的中国联通“沃”旗舰厅。此外,中国移动和中国联通都正在加强营业厅的连锁化运营。

如今,社会渠道已成为业务发展的主要力量,也成为各大运营商竞争和抢夺的焦点,各家企业都加大社会渠道拓展力度,积极引入社会力量。近年来,中国联通与苏宁、国美、五星电器以及全国十大手机连锁企业以及区域性连锁渠道开展战略合作,拓宽社会渠道范围。目前,中国联通已拥有100家全国和区域性战略合作伙伴。中国移动则采用“统一合约计划、统一酬金政策、统一销售模式、统一结算流程、统一合作权益”的模式与社会渠道合作,在今年将社会渠道承载的TD终端销量占比提升至50%。中国电信则整合资源,通过更多社会渠道推广天翼手机,在今年6月份召开的2013年天翼手机交易会上,中国电信联合众多终端渠道商与多家终端厂商共同签署了总量达5100万部的天翼智能手机采购确认书,其中社会渠道采购订单接近90%。

在拓展战略型连锁渠道的同时,电信运营商还通过各种方式将渠道铺得更广泛,实现一村一点,以及把超市、商店、便利店发展为迷你营业厅。

此外,政企经理、网格经理等直销人员则形成一支强大的流动的渠道队伍,主动贴近市场、贴近用户,深入企业、深入家庭。

【管理转型】

甲方?乙方? 相亲相爱一家人

“以前是代理商求我们要政策,现在是我们千方百计找公司要政策和代理商一起发展。”某通信运营企业一线网格经理的一句话道破了通信企业与社会渠道之间微妙的变化。

为了发展,通信企业早就放下了老大的架子,如今对社会渠道的服务可谓细致入微。切实做好帮扶工作,加强对代理商日常业务培训和指导,提高“炒店”销售能力,缩短佣金结算时间,简化业务受理界面,完善服务支撑体系,为社会渠道提供优质服务。同时还加强终端售后服务消除社会渠道发展的后顾之忧,通过终端直供平台和举办各种终端订货会缩减流通环节,确保社会渠道利益最大化,最大限度地调动社会渠道的积极性。

多种渠道的协同营销、立体作战,形成一种利益共同体,这已成为一种新趋势。一方面,企业优秀人员下沉到渠道,实现驻点、驻店工作;另一方面,诸如浙江电信等“潮企”更是在营业厅陆续引进了代理商,形成区域经理、营业员、直销人员、社区经理协同作战的团队。

案例

将代理商当做自己人

在湖北恩施,联通的代理商将自己当做了联通的一分子,一个基础单元。这缘于恩施联通实施渠道一体化管理,公司内部市场化管理、IT化管理、对标管理、激励机制等管理都延伸到了代理商,同时将代理商的员工等同于公司员工,进行统一的招聘、培训甚至奖励代办人员外出旅游。

恩施联通对代理商实行对标管理,根据代理商收入规模及渠道级别,搭建PK平台,促使代理商比学赶超。信任代理商,根据不同的渠道,要求代理商参加公司的各类经营会议,查看各类经营数据,把个人收入同公司发展挂钩,引导他们关注进出账收入,而不是仅仅关注用户数的增长,保证了用户的真实性。

恩施联通全州组建8个代理商供货平台,每个县市一个。选取一家大的核心代理商作为供货平台,平台对普通代理商进行3G终端铺货,根据小代理商的销售情况,适时调整库存,尽量减少非畅销机的积压,为小代理商解除后顾之忧,让大家都参与卖3G。

全州各区县负责人亲自负责渠道管理,建立了近百人的专业渠道管理员队伍。通过城区分片区、乡镇设办事处的方式对渠道进行日常帮扶和支撑,采用分片上门培训和电话指导相结合的方式提高店铺营业人员的营销能力,解决店铺营业人员营销能力偏弱、业务知识参差不齐的问题,有效调动了各网点营销的积极性。在培训、交流等方面给予代理商多形式、多维度的支撑。同时将渠道队伍管理职能转化为理财顾问,为代理商服务。恩施联通还在全州划分了49个网格,有近200名网格经理全部下沉到渠道,实现驻点、驻店工作。

这种把代理商当做一家人的一体化管理,增强了代理商的归宿感和荣誉感,建立了谋求共赢的“鱼水”关系,将代理商紧密团结在联通周围。

【经营转型】

门店经理变成CEO

7月中旬,南京电信营业中心的大连锁卖场召开了大连锁卖场门店承包招标会,3名来自省终端公司的高级门店服务经理成为第一批“吃螃蟹的人”。

事实上,为了不断激发各类员工的发展动力与活力,进一步提升运营能力和服务水平,近年来,中国电信在不少省市公司实行了营业厅公开竞标承包,承包店长实行“责权利”对等,拥有店员选聘权、店员绩效考核权和营销自主权。店长岗位实行年薪制,体现高指标、高风险、高收益的原则。承包人须提交一定数额的风险抵押金,阶段重点业务完成率如果不达标,承包店长岗位将重新进行竞聘。

原来的营业厅班组长的角色变成了经营管理者,这感觉自然很不一样。管理者必须在店面管理和营销方面不断创新,充分利用营业厅内外的各种客户资源,才能提高营业厅的服务质量和业务收入。可以说,营业厅经营机制的转型,更增强了营业人员的经营创新意识和销售热情,使营业厅的整体效能得到了快速、有效的激活和提升。未来,运营商应当加大力度推动经营主体唯一化转变,对更多条件成熟的门店实施终端和业务经营主体一体化的转变。

案例

承包到户干劲足

中国电信浙江台州市路桥区蓬街营业厅自今年1月开始实行店长负责制,最直接的体现就是员工工作积极性、主动性大大增强,业务量大幅上升。以营销双卡双智为例,今年第二季度的月均营销量是去年第四季度月均营销量的近7倍。今年以来,营业员薪酬每月都处于上涨态势,而且涨幅不小。原本每月收入在2500元左右的营业员,5月份的收入已经增长至五六千元。

在衢州公司中心营业厅,记者了解到,自今年6月1日开始实行店长承包制以来,虽然厅内营业员人数从原来的21人减少到16人,但是业务却出现了明显的增长。这跟变革薪酬考核制度息息相关。

实行承包之前,厅内营业员做多与做少,在收入的体现上并不明显。新的考核制度推出以后,营业员每营销一个套餐或是手机产品,都直接体现在收入上。为了拉动智能机营销,衢州公司中心营业厅从5月10日开始推出全员智能机营销奖励活动,营业员只要营销一部智能机,就可以得到一定金额的奖励,而且当天办理当天结算。

对比5月10日以前和5月10日到6月1日期间以及6月1日以后这三组营业员奖励数据可以清楚地看到营业员的积极性越来越高。5月1日到9日期间,营业员智能机营销的奖励总计只有60元;5月10日至5月底,这一奖励金额达到将近一万元;6月1日实行承包责任制以来,19天时间营业员智能机奖励的金额已经超过了一万元。此外,他们还积极搜集数据,对数据进行整理分析后,先外呼,再到周边的小区进行摆摊营销,真正将“坐商”变成了“行商”,从原来单纯为进厅用户提供服务到现在主动出门挖掘用户。

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