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由于服务商标指向的对象是服务，是一种无形的东西，因此其使用必须附着在一定的物品上，这样服务商标的保护范围与其附着的东西往往会存在混淆的可能。
因此在早期，服务商标的使用多通过广告方式实现，而如果附着在某种商品上使用，则往往被认为是商品商标，而非服务商标。如麦当劳以美术体的“M”作为其餐饮服务的服务商标，如果该公司只是将该美术体的“M”使用在其出售的汉堡包上，而并没有作其他使用，则该种使用方式很难被认定为是服务商标的使用。
当然，随着人们对于服务商标认识的深入，以及对其进行保护的必要，服务商标的使用方式也在逐步扩大。一般认为，服务商标的使用只要伴随着服务过程，用以让人辨认，有效防止侵权，这种使用方式即可构成法律意义上服务商标的使用。
目前我国对于服务商标的使用，主要规范是国家工商总局商标局在1999年出台的《关于保护服务商标若干问题的意见》，其中对于服务商标的使用方式采取了列举和概括结合的方式。强调在下列情形下的使用，视为服务商标的使用如下：
1、服务场所；
2、服务招牌；
3、服务工具；
4、带有服务商标的名片、明信片、赠品等服务用品；
5、带有服务商标的账册、发票、合同等商业交易文书；
6、广告及其他宣传用品；
7、为提供服务所使用的其他物品。
另外该意见还特别强调：他人正常使用服务行业惯用的标志，以及以正常方式使用商号（字号）、姓名、地名，服务场所名称，表示服务特点，对服务事项进行说明等，不构成侵犯服务商标专用权的行为，但具有明显不正当竞争意图的除外。
可见对于服务商标侵权行为的认定中，对于他人的正常使用名称及商标的行为，必须要考虑具体情节处理，尤其是要考虑行为人是否具有不正当竞争的意图。
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