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单一商标注册策略应具备的条件
实施单一商标注册策略,企业必须具备两个条件:其商标注册必须在市场上已经获得一定信誉;使用商标的各种产品要具有相同的水平,否则会因某产品质量不佳而影响商标形象。
实施单一商标策略,从包装到广告到公关活动,商标注册权人尽量采用统一的声音,塑造一个单一的形象,其最大好处在于可以使商标形象突出化、集中化。万宝路即是采用此种策略。万宝路牌香烟是单一的红白相间包装,它所赞助的赛车也是红白相间,形象分明。麦当劳公司每年的销售额超过了140亿美元。之所以如此,在于它能够很好地控制自己的品牌,它一直是由公司主体控制经营,其它接受它特许权的公司只能严格按照麦当劳公司总部的指示行事。麦当劳公司的统一管理很好地稳定了麦当劳这个品牌特征,处于统一管理下的特许权公司也都被严格地要求维护麦当劳公司的品牌特征。
我国的全聚德亦开始注重单一商标的形象设计。它率先在国内饮食业建立了以《全聚德特许经营管理手册》为核心内容的新型企业管理系统,对所有特许经营店实行统一管理。《手册》明确规定全聚德特许经营店要到达质量标准统一、服务规范统一、员工着装统一、建筑风格统一、餐具用具统一、企业标识统一这六个统一标准。
以海尔为例,其家电产品包含范围极广,但能与海尔这一中国第一家电品牌相称的产品,只有冰箱(冰柜)、洗衣机、空调,或许还有电热水器,也就4种产品(全部是白色家电)能分别进入该类产品的第一阵营,其它众多产品无论是电视、影碟机等黑色家电,微波炉、洗碗机等厨房家电,电熨斗、吸尘器等家居电器,还是手机、电脑等电子设备都不具备什么优势。
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